农夫山泉的三个秘密
来源:KY体育-挡泥板 发布时间:2023-12-22 10:24:48 访问量 :1 次在卖水的公司里,农夫山泉最会营销;在营销的公司里,农夫山泉盈利能力最强。中国未来最有希望成为“可口可乐”的快消公司就是农夫山泉。
那么,是什么成就了农夫山泉,使之能在巨头环伺的饮用水快消市场叱咤风云? 翻开农夫山泉的招股说明书,我们为大家带来他的三个秘密。
养生堂原是一家卖鳖丸的保健公司。1996年,养生堂拿到浙江千岛湖的取水许可证,遂进入饮用水行业,“农夫山泉有点甜”的广告语很快便响彻中国大江南北。
定义农夫山泉的基因,一般会把它归类为快消公司,并嘉许其是设计企业、营销公司、文化公司,以此区分农夫山泉不同于其他竞争对手超然脱俗的气质。
农夫山泉在招股说明书里面明示,根据中国法律有关法律法规,取水需取得取水许可证,并定期更新该等取水许可证,缴纳与取水相关的水资源费用。而且,矿泉水的开发还需取得采矿许可证。
*知识点:【瓶装水类别】天然矿泉水:含矿物质的天然水;纯净水:江河湖或自来水处理过滤后的水;天然水:未受污染的河水、湖水、井水、泉水;矿物质水:加了矿物质的纯净水。
显然,发现和占据优质水源地,是天然矿泉水公司、天然水公司商业模式里的核心资源。
第一,农夫山泉的水资源供应总量充足。十大水源地的总获批采水量约为86000千立方米/年,而每年实际取水量只有大约15000千吨。
第二,农夫山泉的矿泉水资源偏少。十大水源地中,矿泉水资源只有1处,天然水9处。须知,天然矿泉水是瓶装水市场里较高端的品类,农夫山泉在高端水资源方面布局不足,这影响其未来矿泉水品类的想象力。
曾经广东有一位首富,在长白山开发了一块水源地,扬言要颠覆整个瓶装水市场,广告语中赫然宣称“一处水源供全球”……结果,这位首富巨亏40亿元惨淡收场。
恒大冰泉最大的弱点就是物流费用太高,从长白山运往全国市场,吃掉太多毛利,且回转余地偏小。而反观农夫山泉的水源地,紧挨中国主流市场,形成了全面包围,就近运输,能做到产地销一体化。
农夫山泉虽然在新疆也设有水源地“天山玛纳斯”,但是其产能利用率仅为3%,其中原因自然有新疆自治区距离主要市场偏远、而本地市场消费能力有限的缘故。
从农夫山泉的财报可知,其销售费用中占比最高的就是物流及仓储,2018年为22.57亿元,占到营收的11.0%;2019年为25.26亿元,占到营收的10.5%。而恒大冰泉的物流成本可以占到营收的15%以上,前期甚至高达20%。
比如达利食品,通过广布加工厂,把物流费用拉低至不足营收的2% (比竞争对手低至少3个百分点) ,再通过低出厂价回馈经销商;又比如安井食品,通过产地销和销地产结合,把期间费用降到18% (比竞争对手低至少5个百分点) ,再通过二次对账主动承担账期给予经销商保障……
农夫山泉采取的措施包括在终端投放冰柜、暖柜、促销活动等,加速一线市场走货。这些支持动作不能离开其在期间费用上的优势。
在招股说明书里面,农夫山泉专门罗列大量文字,对其“搬运工广告”“大自然篇广告”等抒发自豪感。
翻阅农夫山泉的招股说明书可知,2018年,农夫山泉广告及促销开支为12.34亿元,占营收的比重为6.0%;2019年为12.19亿元,占营收的比重为5.1%。
5-6%的广告开支,在快消公司中并不突出。相比之下,可口可乐的广告开支占营销的比例是7-10%,百事可乐为6.5%左右,达利食品在9%左右,国内快消行业中等水准大概在10-20%,比较极致的是王老吉,个别年份可以高达30%以上。
优美的画面,满满的情怀,是人们评价农夫山泉广告的一致观感。人们也记住了一句经典广告语:我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。
农夫山泉在招股说明书里面详细说明了其生产环节,其中亦有过滤、杀菌等加工生产环节。
新三板有一个企业叫普滤得,专门做水处理解决方案,而其大客户就包括农夫山泉。普滤得的客户名单中也包括百事、雀巢、依云、恒大冰泉、加多宝、昆仑山、娃哈哈、康师傅等企业,可谓囊括矿泉水、天然水、纯净水、矿物质水所有类别的瓶装水企业。
也就是说,农夫山泉的天然水实际上也是经过过滤、杀菌后的天然水,并没有广告中所渲染的那般“自然”。
在心理层面,花了钱的人瓶装水的价值有一个基本判断,那就是矿泉水天然水矿物质水纯净水。
这个基本判断并不是一开始就存在的。30年前,这个价值序列里根本就没有天然水。正是1996年以来农夫山泉的入市,对市场不断教育和催眠,中国人才开始在瓶装水市场里认识天然水。
有关钟睒睒如何为天然水正名、如何批评纯净水的历史,你们可以自行搜索。至于天然水好,还是纯净水好,我们不做评价。
总之,现在的消费心理认可天然水,并认为天然水比纯净水更好,甚至已经贴近矿泉水了。
那么,如果采取一般的市场策略,农夫山泉的定位应该在矿泉水 (恒大冰泉、5100) 和纯净水 (怡宝、娃哈哈、康师傅) 之间。
从营销定位、品牌包装上来说,农夫山泉是在向矿泉水靠拢,近年来推出的一些瓶装水产品更具奢侈矿泉水 (依云) 的品相。
包括农夫山泉的果汁、功能饮料等产品,从包装来看其档次要比娃哈哈、康师傅等更高,但标价仍是一个档次。
农夫山泉真正的竞争对手不是依云、恒大冰泉、5100等,而是怡宝、康师傅、娃哈哈等纯净水企业。
在瓶装水这一个市场里,低质高价是死路一条,低质低价赚分分钱,高质高价市场规模太小,唯有高质低价市场顶级规模,利润最高。
农夫山泉相当于创造、树立了一个天然水标准,即品质贴近矿泉水、价格贴近纯净水,由此实现对纯净水企业的战略优势。
第一,农夫山泉的毛利率非常高,包装饮用水能够达到60%,综合毛利率也有55%。相当于每卖1元钱的水毛利就有5毛5。
在报表中,农夫山泉生产所需原材料是用来生产瓶子的PET,以及糖、果汁,其他销售成本是包装材料、制造费用和人工薪酬。就没有水。
水的费用其实是在营业税金和附加里,是以水资源税的形式存在的。目前国内水资源税最高的标准,地表水1元/立方米,地下水4元/立方米,1瓶550ml的水,取水费也就0.00055-0.0022元,堪称暴利!
农夫山泉最贵的材料及费用实际上的意思就是“石油”。首先PET的原材料就是石油,而占销售与分销开支最大的费用是物流成本,物流本质上是烧油。
也就是说,农夫山泉成本费用里与石油直接相关的部分,就占到营收的24.6% (2019年数据) 。
然而,最近的形势恰恰就是:国际油价暴跌且处于低位水平,农夫山泉正处于经营成本及费用的最好时期。
观察农夫山泉的营收及利润就会发现,其正处于大步迈进的阶段。营收方面,2018年比2017年增长17.06%,2019年比2018年增长17.32%。净利润方面,2018年比2017年增长17.32%,2019年比2018年增长37.79%,数据上可谓非常漂亮。
利润释放的本质,是生产与经营进入到一个成熟期,收入稳定提升,成本和费用大致不变,由此导致边际成本不断下降,利润大幅抬升。
但是,一个企业不可能永远处在利润释放期内。比如,农夫山泉新开发数处矿泉水水源地,也便进入一个成本和费用的投入期,而营收及利润增长暂时跟不上,由此导致整体进入一个利润增长下滑的阶段。
农夫山泉上市前一次性分红近96亿元,这可以视作农夫山泉创始人对“第一阶段”企业成功的一次“分果果”,但是也导致其现金储备急剧减少,到2020年3月其结构性存款竟然全部消失了!
第一阶段,简单说就是其在瓶装水市场的争霸历史。那么第二阶段,就是农夫山泉的横向扩张,在果汁、功能饮料、茶饮等产品上的争霸。
目前来看,农夫山泉实施第二阶段的投资,并不愿意再自掏腰包了,而是借IPO融资10亿美元,进行再次创业。
须知,农夫山泉的二次创业风险较高,所遇市场之间的竞争会更激烈,烧自己的钱其实不如烧别人的钱。
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